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即时零售新风口,实体门店如何乘上?

“多”和“快”,如何既要又要?

 “多快好省”是消费者对于零售业永恒不变的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的两组反义词,鱼和熊掌不可兼得。

 在线下,大卖场是“多”的代表,它提供了相对丰富的商品选择。但由于大卖场通常位于闹市中心,消费者出门采购一次往往需要几个小时。碰上炒菜炒到一半发现没有调料了这种突发需求,去大卖场肯定来不及。于是楼下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地,它提供了解决问题的最快路径,代价是,你必须忍受它在商品选择上的局限性。

 在线上,对应大卖场的,是淘宝、京东等电商平台。相对于实体商超,它们在商品丰富度上做到了极致,光是酱油就能有成百上千种选择。为此,它牺牲了一定的时效性(最快次日达)。而即时零售平台,它通过“本地供给+即时配送”的模式,在商品丰富度和配送时效间,达到了比较好的平衡。

 根据埃森哲发布的《聚焦中国95后”消费群体》报告,“95后”人群更加注重配送速度,超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天就能收到货,7%的“95后”消费者希望在下单后2小时收到货品。

 在消费者“即时满足”的需求驱动下,过去几年,便利店行业高速发展。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2022年中国便利店发展报告》,中国便利店行业的销售额连续3年保持10%以上的高速增长。

 但正如前文所述,便利店在“快”上做到极致,但它无法同时满足用户对于“多”的需求。受限于物理空间和辐射范围,便利店只能向消费者提供最高频的几种商品。这就给了结合线上、线下优势的即时零售巨大的发展空间。

 即时零售在商品供给上,主要有两种形式。一种是前置仓,相当于传统电商的下沉,其优势在于库存便于管理,但相应的运营成本也更高。

 一种是利用互联网的连接优势,整合本地实体门店中的商品供给,相当于把周围3-5公里的所有大小商户的库存整合到了一起。

 相比于传统便利店,其在商品丰富度上拥有指数级优势,同时依托高效的即时配送,可以实现半小时到一小时送达,在“多”和“快”之间实现了完美的平衡。

 

线上和线下,如何化敌为友

 除了在消费者端,创造全新的购物体验;在商家端,即时零售也开辟出了新的增长向量。对于实体门店来说,即时零售是一个全新的渠道,而且是比电商更加契合的渠道。

 俗话说,一方水土养一方人。不同城市、商圈的用户,消费习惯差异显著。传统电商是一盘货卖全国,具体到某一个城市或商圈,其在供需匹配上的效率并非最优。而即时零售的核心是“本地需求+本地供给”,线下实体在漫长经营中形成的商品供给,一定最符合周围3-5公里范围内的消费者需求。

 同时,基于互联网,实体门店也扩大了自己的经营半径和用户规模。过去,便利店受地理空间限制,辐射半径不超过1公里,还有订单高峰低谷的时间限制。通过即时零售平台,便利店完全可以打破这样的限制,形成一个覆盖3-5公里且时间灵活的服务网络,即使深夜也能收获订单。

 虽然同样是线上销售,但即时零售和传统电商有着本质区别。传统电商和实体门店是零和博弈的关系,消费者在线上购买,线下实体门店的生意就必然会减少。而即时零售业态依托本地供给,不管消费者在线上还是线下购买,订单最终都是回流到实体门店。即时零售平台和实体门店实际成了合作共赢的关系。

 传统电商和即时零售在流量的分发逻辑上也有很大不同。首先,即时零售基于LBS构建了一个相对封闭的流量场,用户更加精准,可以帮助实体门店降低营销成本,提升经营效率。其次,电商是中心化流量分发的逻辑,这种模式下KA品牌往往可以获得更多的流量倾斜。而即时零售是分布式的流量分发逻辑,平台基于位置匹配门店和消费者,这种模式下,中小商户可以获得更加公平的竞争机会。

 即时零售并非简单地将消费者原有的购买行为从线下转移到了线上,而是通过购买体验的升级,激发出了新的业务增量。举个简单的例子,你深夜看球赛的时候忽然想来罐啤酒,但想到要等电梯下楼、然后走几百米到便利店,同时有可能错过球赛的精彩瞬间,你很可能会放弃。但如果通过手机就能下单,且半小时内就能送货上门,你大概率不会拒绝。

 通过激发新的消费需求,即时零售很好地盘活了线下实体经济,在低线城市,其作用尤为明显。从需求端来看,在一二线城市,传统电商平台的配送时效已经可以做到次日达,而在许多小县城,消费者往往需要两三天甚至更久才能收到货。因此,县城消费者对时效性更强的即时零售其实有着更加强烈的需求。

 从供给端来看,由于人口密度不足、门店客流量稀缺等原因,过去县城基本是大众便利店、夫妻便利店,很少有垂直类、细分类的零售门店。有了即时零售帮助门店扩大经营半径和用户规模,生鲜食杂、日用百货、数码3C、鞋帽服饰等垂类门店都有了生存空间。

 正因如此,不久前,题为《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》的中央一号文件中首次提到了即时零售。《文件》中号召,“全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式”,对这种新兴商业模式给予了肯定和鼓励。

 

即时零售大战,谁能笑到最后?

 当前,即时零售正处于蓬勃发展期。美团、京东、阿里等互联网平台都已相继布局。根据中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》,即时零售近五年的市场规模增速高达81%,预计2025年即时零售市场规模将突破万亿门槛。

 作为即时零售赛道上的领跑者,美团自入局以来,业务发展迅速。其中,诞生于2018年的美团闪购,已经发展成为了美团的重要业务之一。美团骑手在无印良品取货截至20226月的数据显示,美团闪购的平均日单量已经达到了430万单,去年8月七夕节当天的峰值日单量更是达到970万单,距突破1000万单仅一步之遥。去年第三季度,美团包括餐饮外卖和闪购在内的即时零售订单超过50亿笔,同比增长16.2%

 美团在即时零售领域取得的亮眼成绩并不令人意外。作为国内外卖平台“一哥”,美团的企业组织和内部流程与即时零售业务天然适配,其原有的团队和经验均可以在即时零售上复用。

 即时零售的核心之一是整合本地供给,需要一家商户一家商户去开拓,这和外卖业务的逻辑是一样的。过去,美团在外卖业务的激烈厮杀中,建立起了一支庞大的地推铁军。

 整合本地供给,实质上就是帮助本地的中小商户,使其商品、业务实现线上化和数字化。

 目前,美团闪购已经从01建设了一套为商家选品、建品赋能的智能管理工具“商品魔方”,配合站内信、弹窗、消息Push等系统触达、私域流量、商家直播课等全渠道触达方式,降低商家商品运营的难度,解决了“选品难、建品难、出单难”三大痛点,轻松帮商家在营销节点找到用户最需要的货。

 即时需求的满足,需要高效的履约能力作为保障,这要求平台方不仅要具备充足的运力,还要有智能的派单机制、订单波峰波谷的有效调度以及最优的路线规划,来保障配送的时效性。

 目前,在配送能力上,美团闪购和外卖一样覆盖了2800个市县,是现在所有即时到家服务平台里面最高的,并拥有每日百万在岗骑手提供小时达服务。

 此外,过去几年,美团在无人配送等相关技术领域也不断投入。今年2月底,美团无人机团队的城市低空物流解决方案已通过中国民航局审定,获得《特定类无人机试运行批准函》和《通用航空企业经营许可证》,这意味着美团无人机已初步开启城市级货运商业化运营等工作。


文章摘自:雷锋网   作者:刘伟

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