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《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

未来三年,冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达39%,销售规模将有望突破630亿元。

这组数据,来自《“近”享冰爽,乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》(下称白皮书)。该白皮书由美团闪购、奥纬咨询联合发布。

白皮书显示,如今,消费者对冰品冰饮的需求日益增长,呈现出“随时随地”、“零食化”、“必需品化”等不可逆的全新消费趋势。同时,冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类,连带率49%,比全渠道高8%。

白皮书还显示,随着即时零售不断发展,商品品类不断丰富、服务水平不断提高,即时零售能满足更多场景下用户的即时冰品冰饮消费需求,并为品牌从营销玩法、供给效率的提升上提供更多解决方案,从而给品牌创造新增量。

冰品冰饮成为即时零售标志性品类 2026年规模有望突破630亿元

白皮书显示,消费习惯的改变,令“冰”的消费,呈现出不可逆的三大特点:随时随地、零食化、必需品化。

“冰品冰饮的消费受到很多时代、市场原因的驱动,比如人们的生活压力越来越大,伴随经济复苏,消费欲望快速提升,人际交往更加频繁等等。”奥纬咨询副董事合伙人谢楠介绍,冰淇淋、乳制品、水饮、啤酒、预调鸡尾酒等品类,消费者对于“冰”的诉求越来越强烈,“超过四成的消费者希望这些品类到手是冰镇的状态。”

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▲ 图片来源:《“近”享冰爽,乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

冰品冰饮的消费时间也在不断拓展。“以前冰品冰饮更多是一个在夏季解暑的品类,而现在我们发现,消费者对冰品的需求不光在夏季,已经开始拓展到四季。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇介绍,在冬天,某些区域里冰品冰饮销量甚至比夏天还高,且不仅是在白天消费,全天候24小时都有消费需求。

这一变化也被数据印证。白皮书数据显示,低温乳制品、冰淇淋、冰啤酒、冰预调鸡尾酒、冰包装饮料、冰包装水等冰品的消费金额与频率,相比2019年均有10%-15%增长。

同时,冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类,能够带动其他品类的购买。据白皮书介绍,即时零售冰品冰饮子品类间连带率为49%,比全渠道高8%。冰品冰饮2020-2022年化增速约41%,远高于全渠道大盘,其中冰淇淋增速最快约65%。

“在即时零售渠道上,冰品冰饮有更多的想象空间。”谢楠提到,即时零售可以抓住其他渠道比较难、或者是不能有效满足消费者的新场景,把冰品冰饮打造成即时零售的标志性品类,“最快30分钟送达的能力,让冰品冰饮的销售可以做到‘快且保冰’,相比其他渠道,即时零售能够更好地满足新场景下的消费者购物需求。”

白皮书显示,未来三年冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%,远超全渠道8%的增速。预计2026年,冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长,有望突破630亿元。

从“购买场”到“使用场” 即时零售带来新增量

相比起传统零售来说,即时零售不仅仅是“购买场”,还是“使用场”,“这就给品牌带来了更多新的生意机会。”奥纬咨询副董事合伙人谢楠表示。

在传统电商渠道下,冰品冰饮品牌面临一系列增长挑战。“冰淇淋的履约成本非常高,因此我们在电商上面,通常会选择大包装或者是高客单价的产品。”和路雪全域重点客户负责人蔡玄提到,在即时零售平台,因为快速的履约能力,冰品销售的限制相对较小,冰品销售种类更多,消费者完全可以根据自己的喜好进行不同的搭配。

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▲ 图片来源:《“近”享冰爽,乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》

白皮书显示,即时零售能满足更多场景下用户的即时冰品冰饮消费需求,为品牌从营销玩法、供给效率的提升上带来了更多可能,从而给品牌带来新增量。

“我们发现在即时零售平台购买冰淇淋的消费者,很多是企业的HR或者是活动组织者。”美团闪购品牌整合营销负责人吕颖,在分享中提到一个有趣的发现:下午三点是冰品冰饮品类下单的高峰,其中核心品类是冰淇淋,“下单地点非常多元,除了办公室外,户外、酒店等场景也有非常多的用户下单。”而这类需求,在传统电商渠道很难被满足。

消费者冰品冰饮即时需求场景不断拓展,而品牌商要获得新增量,也离不开渠道的支持。白皮书显示,美团闪购有多种业态的全渠道覆盖,包括连锁超市、便利店、夫妻老婆店、垂类专卖店、美团闪电仓等。

华润万家平台营销部总监温德文提到,零售商拥有贴近社区门店网络,可以让库存更靠近消费者,是实现即时零售生意的基础点,“而最了解品类和品类消费者的是品牌的伙伴们。”温德文认为,选择什么样的商品组合、营销组合,最拿手的是品牌伙伴们,“品牌商、零售商、平台,三方在各自核心资源、能力上找到契合点,是推动整个品类繁荣最关键的点。”

“即时零售能改善传统渠道铺货慢、限制多的问题,同时也没有传统电商一般只能销售大包装的痛点。”美团闪购品牌渠道负责人霍珊介绍道,通过即时零售渠道,零售商可提供更小规格的新品,降低消费者尝鲜门槛,品牌商可以共同联动零售商进行低成本即时履约,降低品牌投入。“去年‘冰啤酒节’的营销活动中,共有1.2万家商家参与,最终取得了70%的销售增长。”

“冰品冰饮已成为即时零售一站式购物中最具增长潜力的重要心智品类之一。美团闪购能够依托丰富的零售商家生态、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供全新的购物链路,结合美团大生态为品牌商提供极为丰富的营销矩阵。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇说道,“今夏,美团期望与品牌商、零售商共同携手,为消费者打造‘近享冰爽’的愉悦购物体验”

美团闪购将于6月-8月启动“冰品节”,聚焦核心15城并联动冰淇淋、啤酒、饮料品类品牌商,及超市、便利店、专营店、零售小店、美团闪电仓等零售商家业态,推广上百款新品,打造即时零售的“移动小冰箱”,为消费者在炎炎夏日带来丰富且全的冰镇商品新体验。

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